De nombreuses entreprises pensent être centrées sur le client. Toutefois, bien que certaines fonctions se concentrent particulièrement sur l'amélioration de l'expérience client, le résultat peut être complètement différent et générer de la frustration en raison d’un manque de réflexion commune. Pour devenir un leader dans ce domaine, il est crucial d'avoir une compréhension claire de la maturité de son entreprise en matière d’expérience client (CX).
Qui, au sein de votre organisation, connaît le mieux vos clients ? Est-ce vos dirigeants, les professionnels de l’expérience client, vos commerciaux, votre département marketing, ou les employés de première ligne ? Si nous posions la question à chacun de ces groupes, les réponses seraient probablement variées, chacun affirmant connaitre au mieux le client.
Voyons cela de manière positive : si tous se concentrent sur le client, c'est déjà une bonne chose. En tant que professionnels de l’expérience client, nous savons que c'est souvent la première étape. Amener une organisation à adopter cette approche représente un défi majeur.
Malheureusement, de nombreuses entreprises affirment être centrées sur le client, mais échouent à offrir une expérience cohérente qui inciterait les clients à revenir.
Quand l'entreprise est déconnectée de l’expérience client
Vous en doutez ? Prenons l'exemple d'une entreprise de commerce en ligne qui enregistrait un nombre élevé de retours sur un produit. Cela impactait sa rentabilité et ses scores de satisfaction client. Bien que l'équipe expérience client ait analysé les données, elle n'a pas réussi à identifier la cause des retours. Malgré différents tests et une expérience d'achat solide, avec peu de paniers abandonnés ou de problèmes de paiement, aucune indication n’expliquait clairement pourquoi le produit continuait à être retourné.
Finalement, l’équipe s’est tournée vers le centre de contact, qui savait exactement d’où provenait le problème : les images du produit sur le site montraient un article sans fil, ce qui a induit les clients en erreur en leur faisant croire qu'il n’en avait pas. À la réception, ils étaient déçus de découvrir qu'il nécessitait des fils pour fonctionner et le renvoyait.
Chaque étape du processus d'achat avait été optimisée pour offrir une expérience optimale : des images de haute qualité, un processus de paiement fluide, et une équipe prête à aider les clients en cas de besoins. Cependant, ce qui manquait, c'était une analyse plus approfondie : elle aurait permis de voir que les images ne reflétaient pas fidèlement le produit et donc d’intégrer au plus vite les retours des équipes en première ligne dans les opérations globales.
Convaincre les décideurs d'agir
Il est frustrant de constater qu’il faut souvent faire face à un problème de ce type pour révéler une faille. Or si un tel problème se manifeste, d'autres peuvent également exister.
Cela peut entraîner des conséquences significatives. De plus en plus de consommateurs achètent directement en ligne – 63 % affirment le faire sur le site d'une marque, et 29 % envisagent de le faire. Les marques doivent donc être prêtes à offrir une expérience client exceptionnelle.
Cependant, convaincre les décideurs qu'il est nécessaire d'en faire plus peut s'avérer difficile. Beaucoup d'entreprises reconnaissent l'importance d'une excellente expérience client ; ce n'est pas par manque d’investissement ou d’effort qu'elles n'y parviennent pas encore. Souvent, c'est justement cet investissement qui les rend réticentes au changement.
Un autre facteur à considérer est le rythme rapide des évolutions technologiques. Avec l'essor de l'intelligence artificielle, les clients s'attendent de plus en plus à ce que les entreprises l’utilisent pour fournir aux agents en première ligne toutes les informations nécessaires. Cela peut créer un décalage, comme dans l'exemple précédent : malgré l'investissement dans des chatbots, aucune solution n’a été apportée. Cette situation a révélé un décalage entre le contenu accessible aux acheteurs et les processus internes de l'entreprise.
En raison d'une compréhension limitée de l’expérience client même, les entreprises ne tirent pas pleinement parti de leurs investissements ; elles ont acquis une Ferrari, mais la conduisent comme une Lada.
Alors, comment, en tant que professionnels de l’expérience client, pouvons-nous amener nos organisations à non seulement reconnaître la nécessité d'une approche centrée sur le client, mais aussi à la mettre réellement en œuvre ?
Comprendre le niveau de maturité de votre expérience client
Tout commence par une évaluation de votre parcours client. Trop souvent, je constate que, malgré l'importance accordée à l’expérience client, les entreprises se trouvent à des niveaux de maturité très différents au sein même de leur organisation. Par exemple, les équipes de vente et de marketing peuvent penser tout connaitre sur leurs clients, et le service client penser de même.
Cependant, si ces deux fonctions ne communiquent jamais ensemble, comment peuvent-elles savoir quelles données détient la seconde ? Il se peut que les connaissances des ventes et du marketing présentent des lacunes que le service client pourrait combler, ou vice versa. Mais vous ne le saurez pas avant d’avoir clairement compris quels sont vos niveaux de maturité.
C'est pourquoi évaluer son niveau de maturité est précieux pour votre parcours en matière d’expérience client. Cela vous donnera un aperçu de votre situation actuelle et vous permettra d’identifier rapidement les domaines à améliorer. Si vous la faites régulièrement, cette évaluation peut devenir un outil pour suivre vos progrès et établir un cadre d'amélioration continue.
En procédant ainsi, vous chercherez à répondre à trois questions essentielles :
- 1. Quel est notre niveau de maturité en termes d’expérience client ?
- 2. Quels sont nos domaines d'amélioration ?
- 3. De quel soutien avons-nous besoin pour progresser ?
De plus, la mise en place de cette stratégie n’est pas forcément coûteuse, et ne nécessite pas beaucoup de ressources. Une simple évaluation rapide peut mettre en lumière vos prochains défis et vous aider à définir vos priorités.
Pour approfondir ces questions, il peut être utile d’analyser des domaines spécifiques, tels que la stratégie, la culture, les données, la technologie, la gestion de l'expérience et les relations clients. Cela dépendra de vos défis initiaux, et cela vous permettra d'identifier le cœur du problème et de trouver des solutions.
Il est crucial de se rappeler que vous n'évaluez pas seulement les outils avec lesquels vous délivrez l’expérience client, mais aussi les personnes, les processus, les données et la technologie qui la soutiennent. Il ne s'agit pas seulement de savoir si vous obtiendrez un retour sur un investissement grâce à un nouveau système de gestion de la relation client, mais de connaitre la maturité de chaque élément de votre démarche CX. Vous pourriez avoir des personnes centrées sur le client qui n'ont pas accès aux données nécessaires pour offrir un service adéquat, ou une infrastructure informatique obsolète. Pour bâtir une entreprise leader, chaque composante doit être orientée vers une excellente expérience client.
La manière dont vous réalisez ces évaluations peut varier selon votre organisation. Certaines entreprises les effectuent régulièrement en interne, mais cela nécessite des ressources dédiées. La plupart des organisations sont tellement absorbées par leurs activités quotidiennes qu'elles ne peuvent pas se payer le luxe de prendre le temps de s’arrêter et de réfléchir à une évaluation de leur maturité. C'est là qu'un partenaire externe peut être bénéfique ; en plus de son expérience dans la gestion de ces programmes pour d'autres entreprises, il apporte souvent un point de vue externe pour vous aider à donner du sens aux résultats.
Faire le premier pas dans votre parcours CX
Evaluer sa maturité est le point de départ pour offrir une expérience unifiée, cela constitue une première étape cruciale. Vous aurez les données nécessaires pour démontrer que des améliorations sont indispensables, pour ainsi tracer votre route vers une expérience client réussie. Cela est essentiel pour obtenir l'adhésion des dirigeants et amener l'ensemble de l'organisation à non seulement penser à se concentrer sur ses clients, mais à le faire réellement.
Orange Business met à profit son expertise pour aider les clients à évaluer leurs niveaux de maturité et à identifier des opportunités pour offrir des expériences exceptionnelles. Contactez-nous pour découvrir comment nous pouvons vous aider à réaliser une évaluation de maturité et à initier votre parcours plus orienté sur vos clients.
Karin est responsable de la CX & EX Digital Business Consulting et Innovation en Europe pour Orange Business. Forte d'une expérience chez Philips et Shimano, elle est experte en transformation numérique et a aidé certaines des plus grandes entreprises mondiales à transformer leur interaction avec les clients et à offrir des expériences exceptionnelles.