Los tres pilares de una mejor experiencia del cliente

Todos nosotros conocemos marcas que han alcanzado un estatus casi legendario de reconocimiento instantáneo de su nombre con relación a productos, servicios, experiencias o una combinación de todos ellos. Uno piensa en ellas y automáticamente sabe qué obtendrá de ellas. No se necesitan explicaciones, aun para quienes nunca hayan comprado de esas empresas.

En el espacio del consumo, empresas como Apple, Amazon, Converse y Google han llegado a ese punto, mientras que, en los negocios, Microsoft y Salesforce gozan de un nivel parecido de importancia. ¿Cómo han llegado allí? Al ofrecer experiencias extraordinarias a los clientes.

Como existen tantas organizaciones que ofrecen productos y servicios parecidos, el sentimiento que las empresas inspiran en sus clientes frecuentemente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso, particularmente porque los clientes están dispuestos a pagar hasta un 16% más por los productos y los servicios de una empresa que haga que se sientan valorados.

Lo que uno no debe hacer para sobresalir

Pero ¿y las empresas que desean llegar a ese punto? ¿Cómo llegan allí? ¿Cómo crean una experiencia del cliente que permita que sobresalgan?

Primero, vale la pena tener en cuenta lo que no deben hacer. No deben copiar lo que ha funcionado para las marcas legendarias existentes. ¿Por qué? Porque lo que funcionó hace diez o veinte años y ayudó esas marcas a alcanzar ese punto en la consciencia colectiva no es suficiente hoy día.

La aceleración de la disrupción digital, con la introducción de varios canales de comunicación y modelos de negocio, significa que la entrega de una experiencia extraordinaria a los clientes es más compleja de lo que solía ser.

Pero los negocios tampoco deben creer que la única forma de lograr el tipo de admiración y fidelidad de que empresas como Apple gozan es convertirse en un negocio puramente tecnológico. Seguramente, la llegada de las herramientas digitales ha dejado al descubierto varias nuevas formas de ir al mercado y transformar los modelos de negocio.

Desde empresas de logística que crean software como servicio hasta fabricantes de material de plomería que se convierten en empresas de datos con el lanzamiento de dispositivos inteligentes, las empresas que no son nativas de lo digital pueden descubrir nuevas formas de ofrecer valor a los clientes. Al hacerlo, podrán llegar a niveles más altos de experiencia y valor.

Pero eso no quiere decir que solamente las empresas de tecnología pueden alcanzar los niveles discutidos aquí. Cualquier negocio puede entregar experiencias fantásticas, pero, para eso, tendrán que centrarse en tres cosas: estrategia, innovación y la experiencia de los empleados.

Las tres etapas de la oferta de experiencias de marca legendarias

Primero, la estrategia siempre debe empezar por la perspectiva del cliente antes de adentrarse en empleados, socios, procesos y herramientas. Es un mundo complejo: las marcas que quieran rebasar las expectativas de sus clientes necesitan poder recopilar insights, comprender sus implicaciones y obtener los resultados con eficacia. Puede que sea fácil distraerse, andar detrás de lo que hace la competencia o buscar la siguiente novedad con la esperanza de que eso solucionará todos los problemas.

Pero las marcas a que otras empresas se esfuerzan a igualar hacen planes a largo plazo. Cuentan con una estrategia y, aunque evolucionen con el tiempo, raramente se desconcentran. Eso es necesario al brindar la experiencia adecuada a los clientes: una estrategia que sirva de plano para la forma de proceder. Con base en una evaluación de lo que ya existe y se ajusta a objetivos claramente definidos, son los cimientos en que se pueden tomar decisiones referentes a inversiones en tecnología, con la justificación de los casos de negocios adecuados.

Esto nos lleva al segundo tema: la innovación. Ya hemos discutido cómo, hoy día, la oferta de la experiencia del cliente exige nuevos abordajes y eso conlleva el despliegue y el uso de la tecnología con eficacia. Pero la tecnología es, en última instancia, una herramienta, un mecanismo, por así decirlo. Necesita combustible para funcionar. En este caso, están los datos.

El problema de los datos es que, actualmente, hay una gran cantidad de ellos. Así, para generar los insights necesarios, las empresas necesitan incorporar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático que no sólo puedan encontrar la verdadera inteligencia en medio del ruino, sino también hacerlo de una forma que permita que los decisores actúen con rapidez.

Se puede utilizarlo para que una organización adopte una mentalidad más predictiva o proactiva. Permite la creación de perfiles completos de los clientes y la utilización de esas informaciones para comprender exactamente qué harán a continuación y, luego, facilitar lo más posible la realización de esa acción.

Es más, los negocios que desplieguen las herramientas respaldadas por la inteligencia artificial pueden servir a los clientes con más rapidez y apoyar a los empleados con más eficiencia. Puede ser un chatbot que maneje consultas generales y haga el triaje de la jerarquización de problemas o pueden ser datos relevantes sobre casos y sentimientos en las manos de agentes que se ocupen de desafíos más complejos. Con independencia del despliegue, la inteligencia artificial puede ayudar a entregar una mejor experiencia al aclarar las dudas de los clientes de forma más rápida y satisfactoria.

Este uso de la tecnología y de los datos está estrechamente relacionado con la tercera parte del rompecabezas de la experiencia: la experiencia de los empleados. La correlación es tan estrecha que las marcas que generan niveles considerables de fidelización entre los empleados frecuentemente gozan de niveles altos de fidelización entre los clientes.

Un estudio de IDC descubrió que el 85% de las organizaciones dice que mejoró las experiencias de los empleados y que niveles más altos de participación de los empleados equivalen a una mejor experiencia para los clientes, más satisfacción entre los clientes y, finalmente, más ingresos.

Facilitarlo para retener a clientes fieles

Y de eso se trata. En la mayoría de los casos, esas marcas son tan reconocibles que todos en su mercado objetivo las conocen y saben qué hacen para ganar más dinero. Pero, además, son más rentables porque el nivel de fidelización y admiración por su marca facilita la adquisición y la retención de clientes fieles. Los compradores vuelven porque saben que obtendrán el mismo nivel de experiencia, una y otra vez.

Esto no está fuera del alcance de cualquier empresa en cualquier sector, pero, para lograrlo, necesitarán brindar experiencias fantásticas con base en los fundamentos de estrategia, innovación y empleados comprometidos.

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