Quelles différences entre un magasin de luxe de l’avenue Montaigne à Paris et un site d’e-commerce low cost ? Le prix certes, mais également une énorme différence voire un gouffre en matière de services apportés au client.
Ces magasins de luxe reposent essentiellement sur l’accueil physique dans un univers féérique : ils vous déroulent un tapis rouge, vous desservent une prise en main personnalisée par une vendeuse qui passera le temps nécessaire avec vous pour vous apporter des conseils sur votre style, par colorimétrie, par retouche d’ajustement, en finissant par une petite pointe de personnalisation par un sac, des chaussures ou le bijoux adaptés…Quant au site de vente en ligne de produits low cost, il se limitera exclusivement à la vente du produit, sans support commercial, avec un paiement en ligne par carte bancaire, un service après-vente souvent injoignable et un renvoi par colis de votre emplette quelquefois mal adaptée en taille, en coupe, ou en tissu...
Entre ces extrêmes certes exagérés dans mon exemple, la relation client devrait être ajustée par un curseur réglé entre les services au client et la diminution des charges liées en partie au personnel permettant un prix de vente raisonnable.
le client souhaite-t-il un prix ou du service ?
Généralement, les marques de luxe ne font pas de e-commerce. Le site internet se veut institutionnel avec entre autres la localisation des boutiques. Un simple numéro gratuit, non mis en avant, fait office de relation client à distance pour un premier conseil… Le monde du luxe a toujours été méfiant envers le e-commerce… et pourtant, 12 milliards d’euros ont été dépensés sur internet depuis le début de l’année 2013. Vente-privée.com, qui réalise souvent des ventes de produits de luxe se classe notamment dans le top 15 des sites e-commerce les plus visités en France (FEVAD).
Hermès est l’une des premières maisons à avoir ouvert un site e-commerce (JDN). L’argument ? Utiliser l’e-commerce pour couvrir les zones dans lesquelles la marque Hermès n’est pas représentée.
Internet peut aussi être un moyen de conquérir de nouveaux clients et de moderniser son image de marque, avec le risque de décevoir une clientèle qui aime se faire accompagner et de ne pas retrouver « l’émotion » d’un magasin de luxe, et cette expérience si différenciante.
En aparté, l’une des conséquences de la non présence du luxe dans le e-commerce c’est l ’explosion de la contrefaçon. J’attire votre attention par une mise en garde : attention aux sites Internet particulièrement propices à la vente de contrefaçons ! Le prix à payer est là, on ne tolérerait pas un achat bradé ou soldé par internet pour ce genre de produit.
« Consommer du luxe, c’est consommer à la fois un produit, une légende, un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite d’usage », rappelle Gilles Lipovetsky.
Le web dans le monde du luxe doit considérablement changer sa relation client qui doit être irréprochable, à commencer par un visuel attrayant mis en scène sur le portail ou le web mobile comme dans une boutique de luxe de l’avenue Montaigne. Elle doit donner des informations utiles sur les produits mais aussi procurer du désir, du plaisir, proposer des contacts via un formulaire pour de l’emailing, ou un contact plus humain avec un call back ou chat… L’ouverture des services puis de la vente en ligne de produits doit aussi amener les entreprises à revoir leur organisation interne.
et le parcours du consommateur ?
Le consommateur est devenu filou et recherche en permanence les bons plans comme aller visualiser, toucher, tester un produit dans un 
Cette méthode met en partie en difficulté les magasins spécialisés dans le high tech et l’électroménager, tel est si bien qu’elle a conduit le magasin Australien Celiac Supplies à faire payer un droit de visite de 5 $ Australien aux personnes qui ressortent de leur magasin sans rien acheter et qui prennent son magasin plus pour un showroom.
cohabitation des magasins physiques et du e-commerce
Une chose est sure, le consommateur a besoin de voir, toucher, essayer avant d’acheter : 74% des personnes interrogées se rendent en magasin pour essayer et voir le produit selon de l'IAB Interactive Advertising Bureau et Ipsos Media.
Internet peut être un complément de distribution pour la marque, pour celles et ceux qui n’ont pas le temps de venir dans le magasin ou en cas de rupture de stock. C’est aussi un moyen de commander un produit en ligne et de le récupérer en magasin avec la souplesse du paiement en ligne ou en physique. Autre avantage, celui de pouvoir échanger le produit en magasin commandé sur internet, et bénéficier du service après-vente. Certains profitent d’Internet pour vendre en ligne des exclusivités, non disponibles en magasin, ou des fins de série à prix attractifs.
A produit égal, un consommateur saura faire le choix par l’accueil, le conseil, la facilité, la sécurité de paiement ou encore le service après-vente.
relation client multicanal pour client omnicanal
C’est là que toute la chaine relation client multicanal doit se mettre en action en prenant en compte tout le parcours client spécifique à chaque enseigne.
En physique, par correspondance, par téléphone, par mobile ou internet, le consommateur est présent partout dans cette relation client qui se doit d’être omnicanal.
Francis Péneau
*Le showrooming consiste à aller regarder physiquement des produits en magasin, de les tester, de les essayer, demander des renseignements, puis ensuite de comparer les prix et enfin faire son achat en ligne pour le même produit.
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Au sein de la business unit Customer Contact Solutions, je suis chef de projet marketing transverse dans les services de la relation client.
Proposer des solutions adaptées au parcours client et simplifier le parcours vendeur sont mes préoccupations issues des consommateurs finaux de la relation client.
Ma passion : la Formule 1 alliant l'innovation, l'efficacité, la performance, et la beauté...