A quoi ressemblera le monde du retail demain ?

François Jouandet, consultant en Relation Client, nous éclaire sur les enjeux des acteurs du retail et l’évolution probable de ce secteur.

Nous allons aujourd’hui parler du secteur du retail. Quels sont les enjeux des acteurs du retail aujourd’hui ? Et en quoi l’organisation de ces acteurs doit-elle être transformée ?

FJ : Comme de plus en plus de secteurs, le retail subit une modification rapide de son environnement concurrentiel par, à la fois, la mondialisation et la digitalisation.  Au-delà de la concurrence exacerbée par les nouveaux entrants, de nouveaux moyens d’adresser les clients, de nouvelles méthodes de travail et de nouveaux modèles économiques ont vu le jour. Les entreprises doivent aujourd’hui parvenir à exploiter ces nouvelles technologies, adhérer à ces nouvelles manières de travailler afin d’être en mesure d’adresser de nouveaux comportements d’achat et répondre à des clients hyperconnectés et exigeants. Et ce travail commence par la réflexion sur sa propre proposition de valeur dans ce nouvel environnement. En parallèle, un autre enjeu pour les retailers est de continuer d’exploiter et de faire évoluer leurs infrastructures physiques tout en accélérant l’intégration des canaux digitaux et physiques de communication et de distribution.

L’exemple type, c’est Amazon. Ils ont réussi à digitaliser le marché du livre en construisant une place de marché complètement digitale, avec la meilleure expérience client du secteur (si ce n’est plus) et une ingénierie logistique leur permettant jusqu’à la livraison le jour même. C’est un exemple typique d’un bouleversement apporté à la fois par la mondialisation et la digitalisation, qui nécessite que les entreprises, et surtout dans le secteur du retail, soient capables à la fois d’intégrer leurs différents canaux de communication et d’adopter une organisation interne qui puisse concurrencer des pure players mais également des entreprises présentes sur le digital et en physique.

Pour les entreprises du retail, un des axes de différenciation est l’expérience client et particulièrement l’expérience client en boutique. Cela étant dit, l’expérience client différenciante sera d’autant plus forte si elle est transmise par le vendeur,  à travers sa personnalité et sa formation. Il est donc essentiel de travailler sa légitimité. Les clients sont extrêmement connectés et ils arrivent en magasin parfois avec plus de connaissances que les vendeurs eux-mêmes ! Il faut donc accompagner ces vendeurs ; qui deviennent alors des conseillers. Mais en plus de les former,  il faut pouvoir leur procurer des outils pour mieux conseiller les clients. Ceci est rendu possible par des nouvelles technologies de plus en plus intuitives, intégrées et intelligentes.

Vous parlez beaucoup de technologie, quel genre de techno peut-on mettre face à ces nouveaux enjeux ?

FJ : Nous sommes arrivés dans une phase d’hyper-personnalisation et en termes de logistique et de marketing, les coûts explosent ! Si les vendeurs sont indispensables pour les clients sur une majorité d’actes d’achat, ces derniers sont parfois pressés et les nouvelles technologies peuvent servir ce besoin d’immédiateté tout en maitrisant les investissements.

Prenons par exemple le click-and-collect. Cela commence par le client parvenant à trouver le bon produit sur le site de la marque et les points de vente où le produit est disponible. Cela implique pour l’entreprise une logistique et un suivi des stocks irréprochables ainsi qu’une intégration des canaux digitaux afin de mettre à disposition l’information à la fois en interne et en externe pour les clients. Dans l’idéal, une galaxie de services complète ce premier système tel que la réservation en ligne, la route à suivre pour accéder aux points de vente, etc.

Il y a également une forte tendance au paiement mobile. On essaie de « casser » le moment de l’achat qui est, en général, associé à la file d’attente ou au moment de payer, donc pas forcément agréable. Le m-paiement permet de simplifier ce moment et de faire disparaitre le sentiment négatif. Apple a, par exemple, mis en place un système de paiement qui permet simplement de scanner le produit en magasin, sans passer par une caisse et donc une file d’attente. Ici aussi, ce dispositif peut être accompagné d’un certain nombre de services tel que le push de recommandation type cross-selling ou up-selling ; ou d’offres complémentaires tel qu’un crédit à la consommation, une assurance ou encore une alerte de la banque sur la consommation du mois.

Enfin, on peut aussi constater le recours à la réalité virtuelle, par exemple en ce moment dans le cadre des essayages de vêtements. Cela permet au client de se projeter face au produit plus rapidement, de réduire le temps d’attente en cabine d’essayage et surtout de limiter l’effort physique d’essayage.

Justement, comment le point de vente va-t-il se transformer dans les mois, les années à venir ?

Je ne m’avance pas trop en annonçant de plus en plus d’objets connectés entrant dans le cadre des infrastructures physiques pour capter des données, attirer le client et améliorer l’expérience client en magasin. Les avantages sont nombreux en fait :

• mieux connaître le client,
• mieux le servir,
• expérimenter, un peu à la façon d’une start-up,
• obtenir un feedback,
• modifier la proposition de valeur

On voit ainsi émerger de plus en plus de magasins dits intelligents ou « smart store ». C’est avoir une infrastructure intelligente, que ce soit d’ailleurs dans le magasin mais aussi surtout dans les entrepôts et les bureaux.

Aujourd’hui on parle énormément d’expérience client, donnant, de fait, plus de pouvoirs à des clients devenus très exigeants. Les professionnels de la relation client, devrons peut-être un jour changer de paradigme face à lui. Nous devrons notamment être plus responsables de son éducation de consommation. Le moindre sentiment négatif n’est plus toléré et les vendeurs ont de plus en plus de pression pour satisfaire leurs clients. Bien sûr, il est de notre devoir de les satisfaire, ça n’est néanmoins pas contradictoire avec un respect mutuel entre l’entreprise et ses clients.

Anne-Laure

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