stratégie client : l'effet Waouh

« surprise » et « admiration »

Selon le dictionnaire Larousse, un effet « Waouh » représente une surprise mêlée à de l’admiration. Si l’on applique cette notion à l’expérience client, j’ajouterais que cet effet est exceptionnel par sa fréquence et aussi individualisé que possible, visant à initier ou à consolider une relation avec le client.

Mais n’existe-t-il qu’un effet « Waouh » ?

effet « Waouh » vs. expérience client unique 

Pour certains professionnels que j’ai eu la chance de rencontrer, l’effet « Waouh » peut s’industrialiser sur tous les parcours clients, indifféremment de la notion de temps ou de ciblage. Je ne partage pas cette opinion. Si vous parvenez à produire un effet « Waouh » indéfiniment à l’ensemble de vos clients et prospects, alors ce n’est plus exceptionnel. Il s’agit d’une expérience client unique, qui donne à votre entreprise un levier de différenciation encore plus important.

Cependant, l’effet Waouh et l’expérience client ne s’opposent pas. Pour qu’un effet soit « Waouh », il se doit d’être exceptionnel. Cela étant, un effet « Waouh » peut être l’effet premier d’une expérience client unique, comme la découverte de sa chambre d’hôtel 5 étoiles ou l’utilisation d’un smartphone pour la première fois. L’effet « Waouh » est dans ce cas induit par les qualités intrinsèques de l’offre. Il amorce l’expérience client.

Dans la suite de l’article, je vous propose de nous intéresser aux effets « Waouh » qui complètent votre expérience client. J’ai constaté qu’il y avait peu de littérature sur le sujet et je souhaitais partager avec vous ma réflexion permettant de proposer le bon effet à la bonne cible, au bon moment.

effet d’opportunité, d’investissement et d’événement

A mon sens, un effet « Waouh » complétant votre expérience client peut prendre forme de trois manières différentes :

1. L’effet « Waouh » d’opportunité : l’entreprise a l’opportunité, pour des raisons très diverses, d’enchanter une partie de sa clientèle à un moment donné et de manière exceptionnelle sans investissement important. Par exemple, une marque de vêtements disposant d’un stock hors saison ou propre à un événement terminé. Au lieu de les vendre à un prix réduit, elle peut faire appel à l’effet Waouh en en faisant profiter une partie de sa clientèle. Le retour sur investissement est alors attendu grâce au bouche-à-oreille et la valorisation de l’image de la marque. C’est ce que j’ai pu vivre avec la marque Hackett que je raconte dans cet article.
2. L’effet « Waouh » d’investissement : Contrairement au premier effet, celui-ci demande d’importants engagements de ressources. Il s’agit ici de proposer un effet « waouh » exceptionnel, tant par son intention que par sa réalisation, à un nombre très limité de clients de la marque, en général ceux avec une très bonne « valeur à vie » ou CLV. Par exemple, mon précédent employeur a investi dans une loge du Parc des princes, à l’année, afin d’y convier ses meilleurs clients. Leurs clients s’en rappelleront longtemps !
3. L’effet « Waouh » d’événement : offrir un effet « Waouh » lors d’un contexte spécial pour la marque ou pour ses clients, avec ou sans investissement, peut permettre une très belle campagne de publicité à grande échelle, voire un buzz si l’effet est un succès. Pour exemple, ce qu’a réalisé WestJet à l’occasion de Noël en 2013 résonne encore dans nos têtes et sa rediffusion a été autant appréciée il y a 4 mois à l’occasion de Noël 2014.

comment valoriser mon effet « Waouh »

Concernant les deux premiers effets, les efforts doivent être concentrés sur le travail d’attachement à la marque pour favoriser le bouche-à-oreille. La communication au public doit venir dans un second temps. L’enjeu est ensuite de marketer l’événement afin de maximiser le retour sur investissement par une augmentation des ventes directes, le bouche-à-oreille et les communications. En revanche, le troisième effet doit faire l’objet d’une campagne marketing dès le début, car son but premier est bien de faire du buzz !

quel effet pour quelle cible ?

Dans le tableau ci-dessous je vous propose une matrice afin que vous puissiez décider quel effet « Waouh » fournir à « qui ». Cette matrice ne concerne que les deux premiers effets, l’effet « Waouh » d’événement étant principalement dépendant de la communication marketing réalisée par l’entreprise sur l’événement en question.

Le « qui » diffère selon que la cible :

• appartienne à l’une de vos segmentations
• ait de l’influence sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, avec ses amis...
• soit un promoteur ou un détracteur de la marque, ou qu’il soit « passif » vis-à-vis de votre marque.

Et vous, avez-vous déjà été vécu un effet « Waouh » d’une marque ? Considérez-vous que la marque ait profité de l’expérience qu’elle vous a fait vivre, que ce soit par le bouche-à-oreille ou par un achat de votre part ?

François Jouandet

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