L’expérience client est-elle réellement profitable ? Nous sommes nombreux à discuter des enjeux stratégiques à investir dans ce domaine. Cependant, nous évoquons rarement le retour sur investissement de tels projets. Et pourtant, ils sont rentables !
pourquoi investir dans l’expérience client ?
L’étude du cabinet Avanade, datant de novembre 2013, révèle que les clients B2B sont prêts à payer 30 % plus cher pour une expérience de meilleure qualité. Une autre étude de Watermark Consulting et Forrester Research a mis en évidence que, même pendant les années de récession, les leaders de l’expérience client ont vu un gain à deux chiffres de la performance de leurs actions. 
En septembre 2014 le cabinet Temkin Group, spécialisé dans le conseil et la recherche autour de l’expérience client, a quant à lui mené une étude révélant que le pourcentage de clients projetant de réaliser des achats supplémentaires est 18% plus élevé pour les entreprises avec une excellente expérience client.
Les investissements dans l’expérience client portent donc leurs fruits et permettent aux entreprises d’augmenter leur chiffre d’affaires, mais également de réduire les coûts marketing ainsi que ceux dévolus au service client.
augmenter ses parts de marché et diminuer ses coûts
Selon le positionnement de l’entreprise sur son ou ses marchés, fournir une expérience client de très haute qualité est une bonne raison pour la monétiser ou modifier la stratégie tarifaire appliquée au produit. Prenons l’exemple de Blablacar. Pas d’effet « Waouh » recherché ici, mais une expérience client simple, sans friction. Les services répondent aux besoins des utilisateurs : un site internet ergonomique, un service client réactif, l’assurance d’être payé à la fin du trajet, une communauté de covoitureurs enthousiaste et un système de ludification (ou gamification) séduisant. Et cela se paye pour l’utilisateur ! Avec des commissions pouvant dépasser les 10% du prix de la réservation, Blablacar légitime ses investissements. Preuve de son succès, Blablacar continue de croître et s’attaque aujourd’hui au marché européen du covoiturage.
Si l’expérience client constitue un puissant levier d’augmentation des ventes additionnelles, soit par des campagnes marketing individualisées sur un parcours client omnicanal, soit par le bouche-à-oreille et la e-reputation engendrées par l’expérience vécue, c’est également un levier de réduction des coûts. Vous le savez, un client mécontent peut coûter très cher. Comme le révèle l’étude « Stop Trying to Delight Your Customers », de nombreuses entreprises dépensent de grandes sommes d’argent afin de proposer une expérience client enchanteresse et n’obtiennent pas un retour sur investissement à la hauteur des dépenses engagées. L’étude montre que la diminution de l’effort de communication au profit d’une plus grande anticipation des attentes du client agit comme un puissant facteur de fidélisation. Cela permet en outre de réduire les coûts des centres de contacts, ainsi que le taux d’attrition. Sprint, troisième opérateur de téléphonie mobile des Etats-Unis, constitue un exemple probant. L’effort consenti par l’entreprise pour renforcer l’expérience a permis de réduire de 33 % le coût de son service client et de faire passer son taux d’attrition sous la barre des 2 %.
quels KPIs pour évaluer le ROI de l’expérience client ?
Vous connaissez surement le CSAT et le NPS, deux indicateurs célèbres qui ont cependant prouvé leur limite en termes de prise de décision. Une carence qui justifie aujourd’hui la prise en compte du CES (Customer Effort Score) et du WAR (Wallet Allocation Rule). Le CES vise à évaluer l’effort que les clients déploient pour obtenir satisfaction au moment de réaliser leurs achats ou de solliciter un service auprès d’une entreprise. Le WAR permet quant à lui de détecter les axes d’amélioration que doivent opérer les marques pour se différencier de leurs concurrents. Ces indicateurs sont de puissants outils si utilisés en parallèle à d’autres indicateurs usuels tels que le taux d’attrition, l’e-reputation ou encore le taux de ré-achats par segmentation client.
conclusion
Oui, investir dans l’expérience client est profitable, pour l’entreprise comme pour ses clients, bien que les calculs de rentabilité soient complexes. Alors par où commencer ? Premièrement, avant de « sublimer » le parcours client, les entreprises doivent supprimer ou prévenir ces petits cailloux dispersés tout au long de leur chemin. Deuxièmement, les marques peuvent construire un tableau de bord dédié à l’expérience client. Il les aidera à localiser les axes d’amélioration, prendre les mesures nécessaires pour fournir une expérience client fructueuse, sans faire de « sur-qualité », et optimiser les coûts marketing et de service client.
François Jouandet
Sources : Customer loyalty isn't enough
crédit photo : Melpomene - Fotolia.jpg
Diplômé de l'école des Mines de Nantes et passionné par le mélange entre nouvelles technologies et marketing, je travaille aujourd'hui pour un cabinet de conseil. Pécedemmant dans le domaine de l'expérience client au sein du cabinet Orange Consulting ou j'assistais les entreprises à se différencier et à innover atour de la relation client,
En dehors du travail, j'aime l'ambiance des matchs de foot dans les bars parisiens ou courir le long des berges et, quand je retrouve ma Bretagne natale, c'est sur l’eau que je passe mon temps. Enfin, je joue beaucoup au tennis et je recherche tout le temps de nouveaux partenaires alors n'hésitez pas à me contacter, que ce soit pour discuter ou/et pour jouer !