Et si l'effet Waouh n'était pas seulement réservé aux stars de l'expérience client ?

Je me souviens d’une journée quasi parfaite à Disneyland qui s’était terminée par une rencontre inattendue avec Blanche Neige venue souhaiter une bonne nuit à nos enfants dans les couloirs de l’hôtel. L’enchantement client, le «customer delight », la « cerise sur le gâteau », c’est a priori, la seule recette pour garantir l’effet Waouh, gage de recommandation et d’attachement à une marque. Alors comment font les sociétés de services pour faire rêver leurs clients ?

Habituellement réservé aux stars de l’expérience client comme les entreprises du luxe, du tourisme de l’hôtellerie, ou encore des parcs de loisir, l’effet Waouh distille des attentions inattendues et exceptionnelles pour nous bluffer.

La réalité est autrement plus difficile pour les services tels que l’énergie, les transports, l’assurance, la banque et les télécoms. Ces secteurs, par définition moins propices à l’enchantement client ont aussi plus de mal à atteindre l’excellence opérationnelle. Faut-il pour autant tirer un trait sur un possible effet Waouh ? Evidemment non ! Alors comment charmer les clients dans des secteurs ou le quotidien peut-être parfois ponctué de désagréments ?

L’excellence opérationnelle est-elle nécessaire pour créer l’effet Waouh  ?

On pourrait imaginer qu’en améliorant sans cesse les offres, les processus, les outils et la relation client, on finira par gravir les marches de l’escalier qui mène à l’excellence opérationnelle, pour ensuite franchir l’étape ultime en surprenant nos clients et en les enchantant :

Dans les faits, les ressorts de l’effet Waouh peuvent être bien éloignés de l’excellence opérationnelle.

Les nombreuses interviewes que j’ai réalisées dans les centres de services clients du groupe Orange, ainsi que les sondages effectués auprès de nos clients m’ont appris que les ressorts de l’enchantement ne reposaient pas forcément sur de l’excellence opérationnelle, sur le « plus que parfait ».

Les  4 composantes de l’effet waouh :

• La surprise : le client ne s’attendait pas à cette attention, à ce service supplémentaire.
  Mais attention à ne pas systématiser une bonne pratique, l’effet Waouh se transforme alors en composant basique de l’offre. Pensez au petit chocolat qui accompagne votre café, au départ un petit plus très agréable, il est devenu désormais un dû !
•  Le souvenir : l’événement doit générer un souvenir fort et persistant qui garantira l’attachement à la marque. Certaines marques le manient avec brio : pensez au magnifique repas de gala qui clôture la croisière en Méditerranée et ancre un souvenir positif et surtout durable.
• La personnalisation : cette touche qui vous fait mesurer que vous n’êtes pas qu’un numéro ou un client lambda, « ce technicien qui a su prévenir et anticiper des problèmes de fonctionnement, car il connaissait parfaitement mon dossier ».
• Le moment clé : il s’agit d’une étape très critique de votre expérience client (par exemple dans les télécommunications : la panne, la prise en main d’un nouveau service, le déménagement). « Le jour ou l’accès du site central de l’usine était par terre on s’est battus pour le rétablir le plus vite possible », « le jour ou par erreur, ce client a vu sa facture exploser à cause d’un usage non maîtrisé, nous avons su trouver une solution ».

Au-delà de la réponse aux attentes rationnelles du client (le servir bien, rapidement, efficacement), il faut donc s’appliquer à générer quelques moments exceptionnels qui dépassent ses attentes basiques et qui s’ancrent de manière durable dans sa mémoire en lui faisant dire « Waouh » !

Dans un prochain article, je vous parlerai des stratégies basées sur une approche émotionnelle de la relation client. Objectif : ré-engager les clients détracteurs et créer des promoteurs.

Jacques Bouleau

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