¿Quién, en su organización, conoce mejor al cliente? ¿Es la alta dirección, los profesionales de CX, ventas, marketing o los que están en la primera línea? Si preguntáramos a cada uno de esos grupos, probablemente obtendríamos respuestas diferentes. Es probable que todos afirmen ser los que mejor conocen al cliente.
Desde un punto de vista positivo, esa respuesta significaría que todos están enfocados en el cliente. Como profesionales de CX, sabemos que eso es muchas veces la mitad de la batalla. Lograr que una organización piense primero en el cliente es un gran desafío.
Aun así, he visto muchas veces a líderes afirmar que sus empresas están centradas en el cliente, pero fracasan en ofrecer la experiencia integrada que fideliza a los consumidores.
Cuando la CX no está conectada
¿No me cree? Hubo una empresa de comercio electrónico que registró muchas devoluciones de un mismo producto. Los costos estaban afectando la rentabilidad e impactando las puntuaciones de satisfacción del cliente. El equipo de CX analizó los datos, pero no pudo identificar la causa de las devoluciones. Realizaron varias pruebas, y la experiencia de compra era buena; no había muchos carritos abandonados ni problemas de pago.
Eventualmente, consultaron a los equipos del centro de atención al cliente, quienes sabían exactamente cuál era el problema: en el sitio web, las imágenes del producto no mostraban cables. Al recibirlo, los clientes descubrieron que las imágenes eran ilustrativas y que, en realidad, el producto necesitaba cables para funcionar. Decepcionados, lo devolvieron.
Cada etapa del proceso de compra había sido optimizada para ofrecer una gran experiencia: las imágenes eran de alta calidad, no había problemas en el proceso de pago y la empresa tenía un excelente equipo para ayudar a los clientes. Cada etapa individual era centrada en el cliente. Lo que faltaba era una visión integrada que, primero, identificara que las imágenes no reflejaban la realidad y, segundo, que la información se compartiera entre los departamentos para garantizar la corrección.
Convenciendo a los tomadores de decisiones para que actúen
Frustrantemente, muchas veces se necesita un problema como este para revelar una desconexión. Y si hay una, probablemente haya otras.
Los consumidores compran cada vez más directamente: el 63% dice que compra directamente desde el sitio web de una marca, y el 29% lo está considerando. Entonces, las empresas deben estar preparadas para ofrecer una CX excepcional.
Sin embargo, convencer a los tomadores de decisiones de que es necesario mejorar el proceso puede ser una tarea difícil. Muchas empresas comprenden el valor de una excelente CX; no es por falta de inversión o intento que aún no la están ofreciendo. De hecho, a menudo es debido a una gran inversión ya realizada que hay una renuencia al cambio.
También hay otro factor: la escala y el ritmo del cambio tecnológico. Lo estamos viendo con la inteligencia artificial. Los clientes están al tanto de las últimas tendencias y, cuando se trata de IA, esperan que las empresas la utilicen para brindarles a los agentes de primera línea toda la información que necesitan. Esto puede crear una desconexión, como vimos en el ejemplo anterior: a pesar de la inversión en chatbots, el canal no ofreció la solución, y quedó claro que la falla estaba en la brecha entre el contenido disponible para los compradores y los procesos internos de la empresa.
Lo que ocurre es que, debido a la falta de comprensión de la naturaleza conectada de la CX, las empresas no están aprovechando al máximo su inversión; compraron un Ferrari y lo están manejando como si fuera un Lada.
Entonces, ¿cómo logramos, como profesionales de CX, que nuestras organizaciones no solo reconozcan que necesitan ser más centradas en el cliente, sino que realmente lo hagan?
Comprendiendo sus niveles de madurez en CX
Todo comienza con saber dónde se encuentra en su viaje de CX. Con frecuencia, veo empresas que, a pesar de su enfoque declarado en el cliente, están en niveles muy diferentes de madurez dentro de la propia organización. Por ejemplo, ventas y marketing creen saber todo sobre el cliente, mientras que el servicio de atención al cliente (CS) también lo cree.
Sin embargo, si las dos funciones nunca se comunican, ¿cómo saber qué datos tiene ventas y marketing en comparación con lo que tiene el servicio al cliente? Puede ser que el conocimiento de ventas y marketing tenga brechas que el equipo de atención al cliente pueda llenar, o viceversa, como en el ejemplo anterior. Pero no sabrá eso hasta que entienda claramente los niveles de madurez.
Por eso realizar una evaluación de madurez es tan valioso para su viaje de CX. Puede darle una instantánea de dónde se encuentra y rápidamente identificar áreas problemáticas. Si la integra en un proceso regular, puede convertirse en una forma de seguir el progreso y brindar un marco para mejoras continuas.
Al hacerlo, buscará responder a tres preguntas clave:
1. ¿Cuál es nuestro nivel de madurez en CX?
2. ¿Cuáles son nuestras áreas de mejora?
3. ¿Qué apoyo necesitamos para lograr esa mejora?
Además, no tiene que ser costoso de implementar ni requerir mucho trabajo. Una evaluación inicial rápida puede resaltar desafíos y permitirle comenzar a pensar en las prioridades.
Para responder a estas tres preguntas, debe profundizar más. Esto puede centrarse en dominios específicos, como estrategia y cultura, datos e información, tecnología, gestión de la experiencia y relaciones con el cliente. Dependerá de dónde estén sus desafíos iniciales, pero le permitirá llegar al fondo del problema y descubrir cómo resolverlo.
Lo importante es recordar que no solo está evaluando las herramientas con las que entrega CX, sino también las personas, los procesos, los datos y la tecnología que las respaldan. Esto no se trata solo de obtener un retorno de la inversión en un nuevo sistema de gestión de relaciones con los clientes, sino de qué tan maduro es cada elemento de su operación de CX. Puede tener personas enfocadas en el cliente que no pueden acceder a los datos que necesitan para ofrecer los niveles de servicio adecuados o una infraestructura de TI que aún está en el principio del siglo XXI. Si desea construir un negocio de experiencia de clase mundial, cada parte debe estar enfocada en ofrecer una excelente CX.
Cómo realiza estas evaluaciones dependerá de su organización. Algunas empresas las realizan regularmente de forma interna, pero eso requiere recursos dedicados. La mayoría de las organizaciones está tan enfocada en el día a día que tener tiempo para detenerse y pensar en una evaluación de madurez es un lujo. Ahí es donde trabajar con un socio externo puede ayudar; además de tener experiencia en la realización de estos programas para otras empresas, generalmente también tienen perspectivas externas para ayudarle a comprender los resultados.
Dando el primer paso en su viaje de CX
Las evaluaciones de madurez son el comienzo de su viaje para ofrecer una CX integrada, pero son un primer paso crucial. Le proporcionarán los datos para demostrar que se necesitan mejoras y un camino hacia el éxito. Esto es fundamental para obtener el apoyo de la alta dirección y hacer que toda la organización no solo piense en ser centrada en el cliente, sino que realmente lo sea.
Orange Business utiliza su vasto conocimiento para ayudar a los clientes a evaluar sus niveles de madurez e identificar oportunidades para ofrecer experiencias excepcionales. Póngase en contacto con nosotros para saber cómo podemos ayudarle a realizar una evaluación de madurez e iniciar su viaje hacia un mayor nivel de centralidad en el cliente.
Karin é Head de Consultoria e Inovação de Negócios Digitais em CX e EX na Europa para a Orange Business. Tendo trabalhado anteriormente na Philips e Shimano, é especialista em transformação digital e já ajudou algumas das principais empresas do mundo a revolucionarem a forma como interagem com os clientes e proporcionam experiências excepcionais.